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Account Based Marketing (ABM)

Beim Account Based Marketing (ABM) handelt es sich um eine Methode, die einzelne Accounts als eigenständige Mini-Märkte betrachtet, die mit personalisiertem Content von Sales und Marketing anzusprechen sind. Dieser Ansatz ist noch vergleichsweise jung, jedoch ein groĂźer Trend auf dem B2B-Markt – besonders in den USA. ABM steht im Gegensatz zum herkömmlichen Massen-Marketing, bei dem es normalerweise zu erheblichen Streuverlusten kommt. Wenn sich Vertriebler auf einzelne Kunden oder Segmente konzentrieren, kann das sehr aufwändig sein. Es ist mit höheren Kosten fĂĽr Personal und Material verbunden. Deshalb mĂĽssen Unternehmen gut abwägen, ob sich der Aufwand lohnt.

Ziele des ABM

ABM beruht auf der Annahme, dass Werbung und die persönliche Ansprache weniger wichtiger Accounts langfristig sinnvoller ist, als eine große Datenbank und viele lose Geschäftsbeziehungen. Die Methode hat daher zum Ziel, Kundenbeziehungen von Beginn an stabil und nachhaltig zu gestalten. Das entsprechende Vertrauen wird mit sorgfältiger, individualisierter Ansprache aufgebaut. Account Based Marketing zielt insofern besonders auf langfristige Kundenbindung.

Methode des Account Based Marketing

Die Methode des Account Based Marketing sieht vor, spezifische Kunden mit ebenso spezifischen Inhalten anzusprechen. Dabei liegt der Fokus meist auf den Key Accounts oder den potenziellen Key Accounts, die dementsprechend zunächst zu identifizieren sind. Anschließend sind Inhalte zu erarbeiten, die darauf abzielen diese wichtigen Kunden einzeln anzusprechen. Diese Herangehensweise beruht mit dem weltweiten Trend auf der Annahme, dass Inbound Marketing wirkungsvoller ist als Outbound Marketing. In diesem Sinne werden auch die Methoden, Medien und Strategien des Inbound Marketings verwendet, diese aber auf einzelne Accounts individuell zugeschnitten. Selbstverständlich setzt auch das Marketing Team Account Based Marketing um. Außerdem ist es aber auch für den Sales Bereich eine wirkungsvolle Strategie, das als Gegensatz zur Kaltakquise zum Einsatz kommen sollte. Die größten Erfolge lassen sich erzielen, wenn beide Teams zusammen agieren. Das wichtigste Tool zur Strukturierung der Kontakte ist ein CRM-System, das die entsprechenden Daten intelligent ordnet.

Die Vorteile von ABM

Vor allem fĂĽr Unternehmen, die viele GroĂźkunden haben, ist Account Based Marketing sehr nĂĽtzlich.

  • Das B2B-Marketing kann seine Zeit und Ressourcen auf definierte Accounts konzentrieren, die am wahrscheinlichsten Umsatz generieren. Dies macht die Arbeit von Vertrieblern wesentlich effizienter.
  • Vertriebler können potenzielle Kunden besser und gezielter ansprechen, das heiĂźt die Customer Experience wird verbessert.
  • Der Ansatz lässt sich problemlos mit bestehenden Marketing-Aktivitäten wie Mailings verbinden.
  • Ein erfolgreicher Deal dank ABM ist sehr viel mehr wert, als zahlreiche kleinere AbschlĂĽsse. Dadurch kann letztendlich also auch der Umsatz gesteigert werden.
  • ABM-Deals werden in der Regel schneller abgeschlossen und kommen weniger ins Stocken.
  • Vertriebler betrachten und bearbeiten alle Kontakte eines Unternehmens bzw. dessen Entscheidungsgremien gemeinschaftlich.

FĂĽr wen ist Account Based Marketing empfehlenswert?

Account Based Marketing funktioniert nicht für alle Unternehmen, die etwas verkaufen wollen. Besonders hilfreich kann es vor allem in den Bereichen Technologie (Software, Hardware) sein. Und auch Firmen, die unternehmensnahe Dienstleistungen bzw. Professional Services (z. B. Engineering-Dienstleister oder Beratungsunternehmen) anbieten, können davon profitieren.

AuĂźerdem ist der Ansatz fĂĽr Unternehmen geeignet, die nur eine sehr spezielle Kundengruppe ansprechen, wie beispielsweise Automobilhersteller. Sogenannte Original Equipment Manufacturers sind so zentral fĂĽr den Gesamtumsatz, dass Vertriebler solche Kundenbeziehungen optimal betreuen mĂĽssen.

ABM richtet sich zudem meist an groĂźe bis sehr groĂźe Unternehmen. Ăśblicherweise handelt es sich dabei um den MarktfĂĽhrer einer Branche. Oft sind die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen fĂĽr das gesamte Unternehmen oder mehrere Abteilungen relevant.

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