AIDA ist ein Modell, das in vier Phasen die Bildung einer Kaufentscheidung darstellt. Es wurde 1898 von dem aus der Werbebranche stammenden Elmo Lewis formuliert. Das Modell beschreibt die Wirksamkeit von Werbung, die vier Phasen durchlaufen soll:
A ttention
I nterest
D esire
A ction
Das Modell geht davon aus, dass der erfolgreiche Abschluss einer Phase die nächste triggert und so letztendlich zum gewünschten Erfolg führt.
Im Einzelnen lassen sich die Schritte folgendermaßen umsetzen:
1) Attention (Aufmerksamkeit)
In der ersten Phase ist es essenziell, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erregen. Er muss lernen, dass das Produkt überhaupt existiert. Bewährte Methoden dafür sind Provokationen, die durch Eye-Catcher oder sprachlich durch Wortspiele oder außergewöhnliche Inhalte etc. funktionieren.
2) Interest (Interesse)
Ist die Aufmerksamkeit gewonnen, entwickelt sie sich idealerweise zu Interesse, welches inhaltlicher geprägt ist. Echtes Interesse lässt sich wecken, wenn kommuniziert wird, dass das Produkt die perfekte Lösung für die Herausforderung des Kunden darstellt. Es muss also konkret deutlich werden, welchen Nutzen das Produkt hat. Besonders eingängig herausarbeiten lässt sich dies mithilfe der MVN-Methode (Merkmal-Vorteil-Nutzen). Diese Argumentationsstrategie zielt darauf ab, ausschließlich die für den Kunden konkret relevanten Merkmale, Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten in dieser Reihenfolge zu präsentieren.
3) Desire (Wunsch)
Idealerweise wünscht sich der Kunde nun mit allem Wissen, das er hat, das Produkt zu erwerben. An dieser Stelle werden die Interessen des Kunden emotionalisiert. Egal welcher Art von Herausforderung er gegenüber steht – der Kunde sollte jetzt persönlich davon überzeugt werden, dass das Produkt die Lösung bietet. Selbstverständlich ist dabei der Stil an Branche, Produkt und Gesprächspartner anzupassen. Wichtig ist, dass die Art und Weise den Kunden emotional erreicht, was beispielsweise durch gute Unterhaltung, Empathie oder Spannung gelingt.
4) Action (Handlung)
Zuletzt geht es darum, dass der Kunde tatsächlich handelt. Dies lässt sich durch folgende Stilmittel begünstigen:
- explizite Aufforderung zur Handlung (Call-to-Action)
- scheinbare Verknappung des Produkts
- Benefits wie Rückgaberecht oder Rabatte
Erweiterung von AIDA bezieht langfristige Kundenbindung ein
Kritikwürdig an AIDA ist, dass das Modell nicht alle Marktbedingungen ganzheitlich abbildet. So beschreibt es zwar die Erfahrung die ein völlig unvoreingenommener Kunde einem entsprechend aufgebauten Pitch gegenüber haben könnte. Dies ist aber keinesfalls mit Sicherheit voraus zu sagen, weil die Erfahrungen, die der Kunde bereits gesammelt hat keine Rolle spielen. Tatsächlich ist aber beispielsweise Vertrauen in einer über Jahre gewachsenen Geschäftsbeziehung ein entscheidender Faktor. Im Gegensatz dazu, begegnen Kunden Gesprächspartnern in der Kaltakquise eher misstrauisch. In moderneren Ansätzen wird das AIDA Modell deshalb noch um Überzeugung als Steigerungsform des Interesses und Zufriedenheit nach der Kaufentscheidung ergänzt.
