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Vertriebslexikon

Buyer Persona

Definition Buyer Persona

Bei der Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die einen einzelnen Kunden aus der Zielgruppe repr├Ąsentiert. Dieser Persona werden bestimmte demografische Daten und weitere┬áEigenschaften zugeschrieben. Buyer Personas erm├Âglichen es so, die Zielgruppe genau und differenziert kennenzulernen. Dementsprechend k├Ânnen die Methoden im Vertrieb angepasst und die Erfolgsrate optimiert werden.

Wof├╝r werden Buyer Personas verwendet?

Wer seine Kunden gezielt erreichen m├Âchte, muss eine genaue Vorstellung davon haben, welche Interessen und W├╝nsche diese haben. W├╝rde man versuchen potentielle Kunden in der Vergangenheit durch die Festlegung homogener Zielgruppen zu erfassen, gen├╝gt dieser Anspruch in einer von Singularit├Ąten gepr├Ągten Welt nicht mehr. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass es durch die Darstellung einer Buyer Persona leichter ist, die expliziten Sorgen und N├Âte seiner Kunden (und potentiellen Kunden) zu verstehen und sie gezielt mit ma├čgeschneiderten Inhalten auf den Kan├Ąlen ihrer Wahl anzusprechen.

Neue Herausforderung im Vertrieb?

Eine Buyer Persona erstellen

Die erfolgreichsten Buyer Personas basieren auf Daten der Marktforschung und Informationen ├╝ber bestehende Kunden. Dazu z├Ąhlen besonders demografische Merkmale, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildung und Wohnort. Darauf aufbauend werden soziale Merkmale festgelegt. Um die passende Buyer Persona zu erstellen eigenen sich deshalb Fragen wie:

  • Wo treffe ich meinen Kunden?
  • Wie gestaltet sich sein Einkaufsverhalten?
  • Mit welchen Problemen ist er konfrontiert?
  • Wo und auf welchem Wege informiert sich mein Kunde?
  • Wie gestaltet er seine Freizeit?

Buyer Personas lassen sich st├Ąndig erweitern, sodass es sich bei deren Erstellung um einen kontinuierlichen Prozess handelt.

Wie k├Ânnen Buyer Personas im Vertrieb eingesetzt werden?

Mit einem guten Buyer-Persona-Konzept k├Ânnen Unternehmen gezielter und effizienter Marketinginhalte erstellen. Au├čerdem sind sie f├╝r den Vertrieb und Service extrem n├╝tzlich. Denn hier helfen sie bei der Entwicklung einer geeigneten Strategie, um die Leads und Kunden gleicherma├čen so personalisiert wie m├Âglich anzusprechen.

W├Ąhrend Unternehmen im B2C-Gesch├Ąft meist nur eine einzige Person ansprechen m├╝ssen, ist der Bereich B2B sehr viel komplexer. Denn hier ist es selten nur ein Kontakt. In den meisten F├Ąllen sind unterschiedliche Entscheidungstr├Ąger auf verschiedenen Ebenen an der Kaufentscheidung beteiligt. Diese Personengruppe der Entscheidungstr├Ąger nennt man „Buying Center“. Die Beteiligten haben alle Einfluss auf den Kaufprozess und zeichnen sich durch verschiedene Bed├╝rfnisse und Ziele aus. Deshalb ist auch hier eine individuelle Ansprache erforderlich. All dies muss bei der Erstellung der Buyer Persona ber├╝cksichtigt werden.

Zus├Ątzlich m├╝ssen Vertriebler herausfinden, wie viel Entscheidungsgewalt die entsprechenden Personas haben. Denn diese kann je nach Unternehmen unterschiedlich verteilt sein. In manchen F├Ąllen hat die Marketingabteilung das letzte Wort, woanders entscheidet vielleicht die IT-Abteilung.

Unternehmen m├╝ssen sich auch darauf einstellen, dass die am Kauf beteiligten Personen unterschiedliches Fachwissen haben und ├╝ber verschiedene Kommunikationskan├Ąle Kontakt aufnehmen.

Da der Kaufprozess eines jeden Unternehmens anders gestaltet ist, gibt es hierf├╝r kaum eine Vorgabe, die Vertriebler auf alle Leads anwenden k├Ânnen. Sie m├╝ssen deshalb f├╝r jede Buyer Persona in allen Kaufphasen angepasste Content- und Kommunikationsstrategien entwickeln, die dann flexibel eingesetzt werden k├Ânnen.

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