Definition Buyer Persona
Bei der Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die einen einzelnen Kunden aus der Zielgruppe repräsentiert. Dieser Persona werden bestimmte demografische Daten und weitere Eigenschaften zugeschrieben. Buyer Personas ermöglichen es so, die Zielgruppe genau und differenziert kennenzulernen. Dementsprechend können die Methoden im Vertrieb angepasst und die Erfolgsrate optimiert werden.
Wofür werden Buyer Personas verwendet?
Wer seine Kunden gezielt erreichen möchte, muss eine genaue Vorstellung davon haben, welche Interessen und Wünsche diese haben. Früher versuchte man, potenzielle Kunden durch die Festlegung homogener Zielgruppen zu erfassen. Dieser Anspruch genügt jedoch in einer von Singularitäten geprägten Welt nicht mehr. Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel. Diese erleichtert es dir, die expliziten Sorgen und Nöte deiner Kunden (und potenziellen Kunden) zu verstehen und sie gezielt mit maßgeschneiderten Inhalten auf den Kanälen ihrer Wahl anzusprechen.
Eine Buyer Persona erstellen
Die erfolgreichsten Buyer Personas basieren auf Daten der Marktforschung und Informationen über bestehende Kunden. Dazu zählen besonders demografische Merkmale, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildung und Wohnort. Darauf aufbauend werden soziale Merkmale festgelegt. Um die passende Buyer Persona zu erstellen eigenen sich deshalb Fragen wie:
- Wo treffe ich meinen Kunden?
- Wie gestaltet sich sein Einkaufsverhalten?
- Mit welchen Problemen ist er konfrontiert?
- Wo und auf welchem Wege informiert sich mein Kunde?
- Wie gestaltet er seine Freizeit?
Buyer Personas lassen sich ständig erweitern, sodass es sich bei deren Erstellung um einen kontinuierlichen Prozess handelt.
Wie können Buyer Personas im Vertrieb eingesetzt werden?
Mit einem guten Buyer-Persona-Konzept kannst du gezielter und effizienter Marketinginhalte erstellen. Außerdem sind sie für den Vertrieb und Service extrem nützlich. Denn hier helfen sie bei der Entwicklung einer geeigneten Strategie, um die Leads und Kunden gleichermaßen so personalisiert wie möglich anzusprechen.
Unternehmen im B2C-Geschäft müssen meist nur eine einzige Person ansprechen. Der Bereich B2B ist dagegen sehr viel komplexer. Denn hier ist es selten nur ein Kontakt. In den meisten Fällen sind unterschiedliche Entscheidungsträger auf verschiedenen Ebenen an der Entscheidung über einen Kauf beteiligt. Diese Gruppe nennt man „Buying Center“. Die Beteiligten haben alle Einfluss auf den Kaufprozess und zeichnen sich durch verschiedene Bedürfnisse und Ziele aus. Deshalb ist auch hier eine individuelle Ansprache erforderlich. All dies musst du bei der Erstellung der Buyer Persona berücksichtigen.
Zusätzlich musst du herausfinden, wie viel Entscheidungsgewalt die entsprechenden Personas haben. Denn diese kann je nach Unternehmen unterschiedlich verteilt sein. In manchen Fällen hat das Marketing das letzte Wort, woanders entscheidet vielleicht die IT-Abteilung.
Unternehmen müssen sich auch darauf einstellen, dass die am Kauf beteiligten Personen unterschiedliches Fachwissen haben und über verschiedene Kanäle Kontakt aufnehmen.
Der Kaufprozess eines jeden Unternehmens ist anders gestaltet. Deshalb gibt es hierfür kaum eine Vorgabe, die du als Vertriebler auf alle Leads anwenden kannst. Du musst also für jede Buyer Persona in allen Phasen des Kaufs angepasste Content- und Kommunikationsstrategien entwickeln, die dann flexibel eingesetzt werden können.
