Marktsättigung: Definition
Als gesättigten Markt bezeichnet man einen Markt, auf dem die Nachfrage der Kunden genau dem Angebot aller jeweiligen Produkte entspricht. In einem solchen Fall der Marktsättigung ist das ursprüngliche Kundenbedürfnis abgedeckt. Aus Unternehmersicht gestalten sich bei dieser Marktlage weitere Vertriebsmaßnahmen schwierig, da die Kunden nicht mehr zum Kauf bereit sind.
Im Produktlebenszyklus entspricht die Marktsättigung der vierten Phase. Nach Einführung, Wachstum und Reife setzt die Sättigung ein. Als letzte Phase folgt die Degeneration. Hier geht der Marktanteil zurück und Gewinn und Umsatz sinken. Um diese Degeneration zu vermeiden, müssen Unternehmen rechtzeitig geeignete Maßnahmen ergreifen und gegensteuern.
Wann spricht man von einem gesättigten Markt?
Wenn der Markt gesättigt ist, können Unternehmen keine neuen Kunden mehr durch Marktwachstum gewinnen. Damit der Vertrieb trotzdem weiterhin Absatz macht, müssen der Konkurrenz Marktanteile streitig gemacht werden. Zusätzlich zu neuen Kunden der Wettbewerber ist es aber auch notwendig, die eigenen Kunden zu halten. Das bedeutet, Kundenbindung und -erhaltung sind in dieser Phase des Produktlebenszyklus essenziell.
Beides erreichen Unternehmen hauptsächlich über den geschickten Einsatz von Marketinginstrumenten. Logischerweise dürfen die Kosten hierfür den entsprechenden Umsatz nicht übersteigen.
Mit steigender Marktsättigung nimmt also der Konkurrenzdruck zu. Um diesen zu umgehen, haben Unternehmen mehrere Möglichkeiten:
- Sie können aus dem Markt aussteigen
- Unternehmen können ihren Markt geografisch erweitern
- Sie können den Ersatzbedarf stimulieren (z.B. durch eine künstlich verkürzte Gebrauchszeit)
- Produktinnovationen
Vertriebsmöglichkeiten trotz Marktsättigung
Viele gegenwärtige Marktsituationen entsprechen einer Marktsättigung. Zum Beispiel ist der Markt der Mobiltelefone größtenteils gesättigt. Das Festnetztelefon ist auf dem Rückzug und die Verbreitung des Produktes über alle Käuferschichten nahezu vollständig. Um trotzdem weiterhin Umsatz zu schaffen, nutzen Unternehmen deshalb zwei Mechanismen:
- Verkürzung des Produktlebenszyklus, indem Hardware und besonders Software in immer kürzeren Abständen aktualisiert werden. Dadurch entsteht ein neuer „quasi Bedarf“ (Nutzung der neuesten Apps, etc.).
- Definierung eines Zusatznutzens über das Marketing. Dem Produkt werden Alleinstellungsmerkmale zugesprochen, die einen „eigenen“ Markt im Markt schaffen (iPhone, Apple). Außerdem lädt man den Markenwert, je nach Marktpositionierung, mit Merkmalen wie Lifestyle, Qualität, usw. auf. So ist es möglich selbst bei Marktsättigung noch Absatz zu erzielen.
Diese Methoden aus Vertrieb und Marketing lassen sich auf jegliche Form von gesättigten Märkten übertragen.
Was versteht man unter Marktpotenzial?
Das Marktpotenzial entspricht der oberen Grenze des Marktvolumens. Es wird auch als Absatzpotenzial bezeichnet, da es der theoretisch ermittelten, maximalen Absatzmenge eines Produktes entspricht.
Die Formel zur Berechnung des Marktpotenzials lautet:
Marktpotenzial = Anzahl der möglichen Käufer x Menge pro Käufer x Kauffrequenz pro Jahr
Was ist der Sättigungsgrad
Mit dem Sättigungsgrad wird die Marktsättigung rechnerisch ausgedrückt. Der Marktsättigungsgrad gibt den prozentualen Anteil des Marktvolumens an der potenziell möglichen Marktgröße an. Für die Berechnung muss man das Marktvolumen sowie das Marktpotenzial (siehe oben) bestimmen.
Sättigungsgrad = Marktvolumen geteilt durch das Marktpotenzial, multipliziert mit 100 %
Es handelt sich beim Ergebnis um reine Prozentzahl. 100 Prozent entsprechen also einer vollständigen Marktsättigung. Völlig neue Produkte oder Dienstleistungen müssten dementsprechend einen Sättigungsgrad von 0 % haben.
