Das Merkmal-Vorteil-Nutzen Schema ist eine Strategie, die in Sales und Marketing eingesetzt wird. Ziel dieser Argumentationskette ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung optimal an die Interessen des Kunden angepasst zu präsentieren. Bei dieser Vorgehensweise wird die Argumentation ausgehend vom Hauptinteresse des Kunden gestaltet.

MVN – Merkmal-Vorteil-Nutzen

Dementsprechend ist der erste Schritt, der bereits vor dem persönlichen Kontakt stattfindet, die Identifikation dieses Interesses. Wo liegt das schwerwiegendste Problem des Kunden? Was wäre die Lösung? Nur wenn der Kunde den Eindruck gewinnt, dass es genau um dieses Thema geht, wird er aufmerksam zuhören.

Auf einer abstrakten Ebene handelt es sich bei den Bedürfnissen, die hinter dem Hauptinteresse stehen oft um eines der folgenden: die Ersparnis von Ressourcen die wiederum Zeit oder gelt spart, das Bedürfnis nach Sicherheit, Vorsprung oder Machtvergrößerung oder auch soziale Bedürfnisse wie Anerkennung, Freude oder Kommunikation. Diese sollten zwar erkannt werden, müssen für den Kundenvortrag aber natürlich auf ihre akuten Inhalte konkretisiert werden.

Merkmal

Das Merkmal, auf das der Fokus gelegt werden sollte, ist das, was am meisten zur Lösung des Problems beiträgt. Es kommt insofern auch am meisten dem Hauptinteresse nach und bildet deshalb den Kerninhalt der Präsentation. Dementsprechend eingehend sollte es beschrieben werden. Dabei empfiehlt es sich, Fakten zu nennen, diese aber dem Gesprächspartner entsprechend aufzubereiten. Ist dieser kein Spezialist, was besonders häufig im B2C Bereich vorkommt, sollten diese möglichst anschaulich in Bildsprache verpackt werden. Im B2B Bereich können technische Daten auch in Zahlen genannt werden, sofern der Kunde sich auskennt. Dieser Teil der Präsentation sollte nicht auf den emotionalen Bereich abzielen.

Vorteil

Als nächster Schritt ergibt sich auch aus der Logik des Inhalts die Formulierung des konkreten Vorteiles des Produkts. Auch dabei sollte darauf geachtet werden, nur den relevantesten Vorteil zu nennen. Zudem kann es sinnvoll sein, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, indem verdeutlicht wird, inwieweit das eigene Produkt dieser voraus ist. An dieser Stelle darf das Produkt beworben werden, sodass der Gesprächspartner auf der emotionalen Ebene erreicht wird.

Nutzen

Zuletzt werden Merkmal und Vorteil verbunden und somit der Nutzen deutlich. Dieser kann beispielsweise eingeleitet werden mit Sätzen wie

‚Das bedeutet für Sie…‘ oder

‚Dies wird für Ihr Unternehmen folgende Konsequenzen haben: …‘ .

Der Nutzen ergibt sich inhaltlich logisch aus der Präsentation, weshalb oft vergessen wird, ihn explizit zu nennen. Dieser Fehler sollte nicht gemacht werden, denn die Aussage ist viel wirkungsvoller, wenn sie tatsächlich gemacht wird. Sie rundet zudem die Präsentation als Schlussfolgerung ab. Der Vortragsstil sowie die Wortwahl können für diesen Teil der Präsentation – natürlich mit Blick auf den Inhalt – ebenfalls auf die emotionale Ebene abzielen. Inhaltlich sollte der Nutzen mit der Lösung des Problems, die ja schon im ersten Schritt identifiziert wurde, übereinstimmen.

Grundsätzlich ist das wichtigste bei der Merkmal-Vorteil-Nutzen Methode, alle Komponenten dem Kunden entsprechend individuell auszuwählen und irrelevante Inhalte konsequent zu vermeiden.

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