Das Merkmal-Vorteil-Nutzen-Schema ist eine Strategie, die in Sales und Marketing eingesetzt wird. Ziel dieser Argumentationskette ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung optimal an die Interessen des Kunden angepasst zu präsentieren. Bei dieser Vorgehensweise gestaltest du die Argumentation ausgehend vom Hauptinteresse des Kunden.
MVN – Merkmal-Vorteil-Nutzen
Der erste Schritt der Merkmal-Vorteil-Nutzen-Methode, der bereits vor dem persönlichen Kontakt stattfindet, ist also die Identifikation dieses Interesses. Wo liegt das schwerwiegendste Problem des Kunden? Was wäre die Lösung? Nur wenn der Kunde den Eindruck gewinnt, dass es genau um dieses Thema geht, wird er aufmerksam zuhören.
Auf einer abstrakten Ebene handelt es sich bei den Bedürfnissen, die hinter dem Hauptinteresse stehen, oft um eines der folgenden:
- Ersparnis von Ressourcen, die wiederum Zeit oder Geld spart
- das Bedürfnis nach Sicherheit
- Vorsprung oder Machtvergrößerung
- soziale Bedürfnisse wie Anerkennung, Freude oder Kommunikation
Diese allgemeinen Bedürfnisse musst du dann für die Präsentation natürlich noch auf die aktuellen, individuellen Bedürfnisse und Probleme deines Kunden anpassen.
Die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Kette wird übrigens nicht nur für Verkaufsgespräche genutzt, sondern beispielsweise auch für Werbebroschüren.
Merkmal
Lege den Fokus deiner Präsentation beim Kunden auf ein Merkmal, das am besten die Probleme des Kunden löst. Dieses bildet also den Kerninhalt deiner Präsentation und du solltest es dementsprechend eingehend beschreiben. Erwähne wertfrei alle wichtigen Fakten, Daten und Eigenschaften deines Produkts/deiner Dienstleistung. Dabei kannst du individuell auf die Probleme deines Gegenübers eingehen.
Sofern der Kunde sich auskennt, kannst du vor allem im B2B-Bereich auch technische Daten und Zahlen anführen. In diesem Teil der Präsentation im Merkmal-Vorteil-Nutzen-Schema geht es um das Angebot an sich und nicht darum, eine emotionale Bindung aufzubauen.
Vorteil
Beim Vorteil der Merkmal-Vorteil-Nutzen-Kette geht es um eine Wertung des angesprochenen Merkmals. Du zeigst dem Kunden hier auf, welchen Vorteil dein Produkt/deine Dienstleistung für ihn hat. Auch an dieser Stelle solltest du darauf achten, nur den relevantesten Vorteil zu nennen.
Zudem kann es sinnvoll sein, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, indem du verdeutlichst, inwieweit das eigene Produkt dieser voraus ist. An dieser Stelle kannst du das Produkt auf eine Art und Weise bewerben, sodass du deinen Gesprächspartner auf der emotionalen Ebene erreichst.
Nutzen
Zuletzt verbindest du Merkmal und Vorteil, damit der Nutzen deutlich wird. Diesen kannst du beispielsweise mit den folgenden Sätzen einleiten:
‚Das bedeutet für Sie …‘ oder
‚Dies wird für Ihr Unternehmen folgende Konsequenzen haben: …‘.
Viele Vertriebler vergessen diesen Schritt der Merkmal-Vorteil-Nutzen-Argumentation, da er sich inhaltlich logisch aus der Präsentation ergibt. Diesen Fehler solltest du vermeiden, denn die Aussage ist viel wirkungsvoller, wenn sie tatsächlich gemacht wird. Sie rundet zudem die Präsentation als Schlussfolgerung ab.
Der Stil deines Vortrags sowie die Wortwahl können für diesen Teil der Präsentation – natürlich mit Blick auf den Inhalt – ebenfalls auf die emotionale Ebene abzielen. Inhaltlich sollte der Kundennutzen mit der Lösung des Problems, die schon im ersten Schritt identifiziert wurde, übereinstimmen.
Grundsätzlich ist das Wichtigste bei der Merkmal-Vorteil-Nutzen Methode, dass du alle Komponenten dem Kunden entsprechend individuell auswählst und irrelevante Inhalte konsequent vermeidest.
