Umsatz Forecast im Vertrieb: Vorgehen und Learnings

Umsatz Forecast als wichtiges Instrument im Vertrieb

Viele Unternehmen sehen im Forecasting ein wichtiges Instrument im Vertrieb. Denn sie hilft, den Blick für die Zukunft zu schärfen und die Prioritäten im Vertrieb klar zu definieren. Gleichzeitig stellt sie dem Vertriebsmanager die notwendigen Daten für die bessere Steuerung und Kontrolle des Ergebnisses bereit.

Allerdings ist die Forecasting kein einfaches Unterfangen. Denn viele Faktoren müssen beachtet werden, bevor eine realistische Prognose erstellt werden kann. So ist es beispielsweise wichtig, auf Kundenwünsche und -bedürfnisse einzugehen und die richtige Produkt-/Dienstleistungsreihe zu wählen. Zudem muss berücksichtigt werden, in welchem Zeitraum das Geschäft abgewickelt werden soll und ob es sich um ein Neugeschäft oder um Bestandskunden handelt.

Wie erstelle ich einen realistischen Umsatz Forecast?

Im Großteil der Vertriebsorganisationen werden die Mitarbeiter gebeten, regelmäßig einen Umsatz-Forecast im CRM abzugeben. Häufig passiert dies auf Basis von Listen mit anstehenden Kundenaufträgen zu erstellen – mit Verkaufschancen, Auftragswert (in €) sowie einer Wahrscheinlichkeit in %. Multipliziert man die Prozentzahl mit dem Auftragswert und summiert diese, erhält man den erwarteten Auftragseingang für einen bestimmten Zeitabschnitt.

In vielen Vertriebsorganisationen werden die Mitarbeiter regelmäßig aufgefordert, einen Umsatz Forecast abzugeben. Dies geschieht in der Regel anhand von Listen mit

• Geschäftschancen / Opportunities (Name, Produkt und Kunden)
• Voraussichtliches Abschlussdatum (als Datum)
• Wahrscheinlichkeit für den Eintritt zum Abschlussdatum (in %)
• Auftragswerten (in €)

Um den erwarteten Auftragseingang für einen bestimmten Zeitraum zu berechnen, multipliziert man die Prozentzahl mit dem Auftragswert und addiert diese Zahl zu den um die Wahrscheinlichkeit bereinigten Auftragswerten.

Herausforderung: Schätzung der Wahrscheinlichkeiten durch den Vertrieb

Ich habe mich schon oft gefragt, wie ein Sales Manager eigentlich zu dieser Prozentzahl kommt. Legt er in meditativer Trance die Hände flach auf den Konferenztisch und wartet auf eine Eingebung aus dem CRM? Könnte es sein, dass er mit geschlossenen Augen dasitzt und hofft, die ersehnte Prozentzahl vor dem inneren Auge zu sehen? Oder bemüht er gar den Würfel, um eine Zahl zu ermitteln? Doch jetzt mal Spaß beiseite. Diese Vorgehensweise für möglichst sichere Annahmen der Eintrittswahrscheinlichkeit ist schlichtweg methodisch falsch.

Lass mich Forecasting an einem Beispiel demonstrieren: Stelle Dir einen Fussballfan am Anfang eines Fussballspiels seines Lieblingsvereins vor. Wie wahrscheinlich wird sein Verein gewinnen? Lass uns annehmen, dass es tatsächlich 60 Prozent sind. Zum Anfang des Spiels wird ein Großteil der Fans, beispielsweise 80 Prozent, davon ausgehen, dass dies der Fall sein wird. Befragt man die Fans in regelmäßigen Abständen während des Spiels, würden die Antworten sicher nicht mehr durchgängig bei 80 Prozent liegen.
Wenn wir uns nun die Antworten anschauen, können wir davon ausgehen, dass sich nun Antworten mit geringen Prozentzahlen häufen? Dies ist kaum anzunehmen. Stattdessen scheinen die Antworten eher aus dem Bauch heraus zu kommen und lauten entweder: „Wir schaffen das zu 100 Prozent“ oder: „Ich denke nicht, dass wir es noch schaffen, wir stehen ja kurz vor der Niederlage“. Es ist möglich, dass sich die Gesamtmenge der Antworten den erwarteten 60 Prozent annähert, aber die Aussagen selbst werden eher im Sinne von „ganz oder gar nicht“ lauten. Menschen sind einfach sehr schlechte Statistiker.

Daher sind Umsatz Forecasts auf Basis menschlicher Einschätzung mit hohen Fehlern in den Daten behaftet.
Welche Fehler sollte ich beim Forecasting vermeiden?

Fehler, die man beim Forecasting vermeiden sollte

In der Regel gilt es, diese konkreten Fehler im Forecast zu verhindern:

1. “Overconfidence” = Zu optimistisch sein: Viele Vertriebler sind deutlich zu optimistisch, wenn es um die Umsatzplanung im CRM geht. Sie planen den Umsatz, den sie gerne hätten, anstatt den realistischen Umsatz, den sie in dem Monat erreichen können. Dies führt dazu, dass sie entweder ihre Ziele nicht erreichen oder Investitionen geplant werden, die dann ihre Kosten nicht decken können.
2. “Sandbagging” = Deutlich zu niedrig planen: Manche Vertriebler sind äußerst konservativ und planen ihren Umsatz deutlich niedriger, um dann den eigenen Forecast künstlich zu übererfüllen. Die Führungskraft ist in diesem Fall vor dem Monatsende häufig besorgt und wird dann überrascht. Erfahrene Führungskraft werden dieses Verhalten schnell unterbinden, da es für die interne Planung äußerst kontraproduktiv ist.
3. „Laziness“ = Die Planung nicht regelmäßig überprüfen: Die Umsatzplanung ist keine statische Aufgabe – sie muss regelmäßig überprüft und angepasst werden. Typischerweise werden Forecasts wöchentlich oder monatlich an die Realität angepasst.

Tipps für die optimale Umsetzung des Umsatz Forecast

Zur Umsetzung der Umsatzplanung benötigen wir ein Vorgehen, das auf der Basis besserer Daten eine belastbare Zukunftseinschätzung der Umsätze ermöglicht. In Bezug auf die Umsatz-Planung, gilt das Prinzip der Nutzung von Daten in Verbindung mit der empirischen Ermittlung der Eintrittswahrscheinlichkeit als effektiv.
Um auf Basis von extern beobachtbaren Daten einen Sales Forecast entwickeln zu können, setzen Unternehmen häufig prozessorientierte Verfahren auf Basis von CRM-Daten ein. Dabei definiert das Unternehmen jeden Schritt des Sales Prozess und ermittelt historische Wahrscheinlichkeiten je Phase. Beispielsweise:

• Entscheider identifiziert [= Phase 1, Wahrscheinlichkeit 5 %]
• Entscheider mit Interesse [= Phase 2, Wahrscheinlichkeit 10 %]
• Discovery Termin durchgeführt [= Phase 3, Wahrscheinlichkeit 30 %]
• Angebot versandt [= Phase 4, Wahrscheinlichkeit 50 %]
• Mündliche Zustimmung Kunde [= Phase 5, Wahrscheinlichkeit 75 %]
• Auftragsabschluss [= Phase 6, Wahrscheinlichkeit 100 %]

Klare und eindeutige Kriterien helfen dabei, Opportunities korrekt in die verschiedenen Sales-Prozessphasen einzuordnen. Dies ist wichtig, damit für jedes Teammitglied Klarheit besteht und es keinerlei Interpretationsspielraum besteht. In unserem genannten Beispiel kann eine Opportunity nur dann in Phase 3 liegen, wenn im Termin eine Bedarfsermittlung oder Discovery durchgeführt wurde.
Damit ist dann für die gesamte Organisation definiert, in welchem Prozessschritt welche Opportunity im CRM liegen muss. Damit entfällt die Interpretation der Eintrittswahrscheinlichkeit.

Das vorgestellte Vorgehen wird auch Bottom-Up Forecasting genannt

Manche Unternehmen erweitern den Sales Forecast um

• Top-Down Forecasts durch die Sales Manager
• Historische Forecasts auf Basis der Pipeline Struktur

Dieses Vorgehen ermöglicht es den Verantwortlichen, ein besseres Bild der aktuellen Situation zu gewinnen und die Zukunft des Unternehmens besser zu verstehen. Die Ergebnisse der Bottom-Up Forecasts sollten mit den Top-Down Forecasts abgeglichen werden, um eine optimale Lösung für die Unternehmensplanung zu finden.
Zur Abschätzung des ermittelten Sales Forecasts kann zusätzlich noch ein historischer Vergleich herangezogen werden.
Viel Spaß beim besseren Sales Forecasting auf Basis dieses Artikels!