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Sales Funnel: Alles, was du wissen musst

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Sales | Lesezeit 5 min.

Seien wir ehrlich: Die wenigsten Kunden sehen ein Produkt und kaufen es umgehend. Und je komplexer und kostspieliger es ist, wie zum Beispiel Saas-Produkte, desto länger kann eine Kaufentscheidung dauern. Manchmal dauert es Monate, bis ein Interessent zum Kunden wird.

Mithilfe einer gut geplanten Marketing- und Vertriebsstrategie kannst du potenzielle Kunden effektiv durch einzelne Phasen begleiten, bis sie zu einem Kauf bereit sind. Diese Phasen lassen sich mit einem Sales Funnel verdeutlichen. Wir erklären dir hier, warum jedes Unternehmen einen haben sollte und wie du diesen ausgestalten kannst.

Sales Funnel: Definition

Mit einem Sales Funnel – auf Deutsch: Verkaufs- oder Vertriebstrichter – kann man den Vertriebs-Prozess in Form eines Trichters bildlich veranschaulichen. Er hilft Vertriebsmitarbeitern, den Weg eines potenziellen Kunden – vom Erstkontakt bis zum Geschäftsabschluss zu verfolgen.

Deshalb hat normalerweise jedes Unternehmen solch einen Verkaufstrichter. Denn nur wenn man Besucher in Leads und Leads in zahlende Kunden verwandelt, macht man auch Umsatz und erhöht den Customer Lifetime Value (CLV). ABER ein bewusst gestalteter Sales Funnel ist hundertmal effektiver, als einer, der dem Zufall überlassen wird.

Mit einem deutlich und klar definiertem Sales Funnel kannst du die Marketing- und Vertriebsprozesse deines Unternehmens optimieren. Und dies ist unerlässlich, denn nur so lassen sich mehr Verkäufe erzielen und mehr Leads in Kunden verwandeln.

Wie genau der Vertriebstrichter ausgestaltet und wie komplex er ist, hängt sehr vom Geschäftsmodell und der Größe deines Unternehmens ab. Es gibt jedoch einen bestimmten Grundaufbau, der unverändert bleibt.

Aufbau des Sales Funnels

Ganz oben, an der breiten Öffnung des Trichters, befinden sich alle Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Nach unten hin wird der Trichter immer schmaler und am Ende stehen die zahlenden Kunden.

Top of the Funnel (ToFu)

Ganz oben am Trichter befindet sich der sogenannte „Top of the Funnel“ (ToFu). An dieser Stelle geht es vor allem darum, möglichst viele Personen zu erreichen und anzusprechen. Dies ist der Erstkontakt mit einer möglichst großen Anzahl an potenziellen Kunden. In dieser Phase geht es weniger um den Verkauf. Vielmehr versuchen Vertriebler zunächst, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen. Für das Marketing geht es in dieser Phase darum, sich auf Initiativen zu konzentrieren, um die Reichweite und den Traffic zu steigern.

Middle of the Funnel (MoFu)

An dieser Stelle des Funnels scheiden Personen, die kein Interesse an dem Produkt/der Dienstleistung deines Unternehmens aus. Übrig bleiben Interessenten, die mit den passenden Marketing-Maßnahmen in die nächste Phase begleitet werden müssen. Hier solltest du dich also auf die Generierung von Leads konzentrieren. Das heißt, du musst daran arbeiten, über die Kontaktdaten eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen.

Bottom of the funnel (BoFu)

Jetzt geht es ans Eingemachte: Jetzt musst du die generierten Leads zu zahlenden Kunden konvertieren. Natürlich kommt es hier erneut zu Streuverlusten, denn nicht jeder Lead wird sich letztendlich zum Kauf entscheiden. Konzentriere dich im Vertrieb in dieser Phase darauf, die Leads von deinem Produkt/deiner Dienstleistung zu überzeugen.

Sales Funnel: Was sind die Vorteile?

Auch wenn es beim Sales Funnel zu Streuverlusten kommt, hat er für Vertriebler und Marketer sehr viele Vorteile:

  • Klare Gliederung: Alle einzelnen Schritte der Verkaufskette sind gut übersichtlich erkennbar. Außerdem sehen Vertriebler die Touchpoints, also die sogenannten Kontaktpunkte mit den potenziellen Kunden.
  • Messbarkeit: Anhand ausgewählter Kennzahlen kannst du Veränderungen in den einzelnen Phasen messen. So kannst du mögliche Risiken und Potenziale im Verkaufsprozess frühzeitig erkennen.
  • Präzisere Umsatzprognose: Dank der Kennzahlen im Sales Funnel erhältst du eine Prognose, wie sich der Umsatz in einem bestimmten Zeitraum entwickelt. Dies gibt dir auch die Möglichkeit, bei einem Umsatzrückgang rechtzeitig gegenzusteuern.
  • Höhere Margen: Je besser du mit dem Sales Funnel deines Unternehmens vertraut bist, desto besser kannst du ermitteln, welche Methoden zur Kundengewinnung am rentabelsten sind. Schau dir an, was am besten funktioniert und für welche Maßnahmen du wie viel Geld ausgibst. Dadurch kannst du die Kosten für die Kundenakquise berechnen und letztendlich auch senken.
  • Mehr Geschäftsabschlüsse: Anhand des Sales Funnels kannst du nachvollziehen, welche Marketing- und Vertriebsaktivitäten potenzielle Kunden tatsächlich zum Kauf bewegen und welche sie eher davon abhalten. Dann kannst du dich auf die vielversprechendsten Maßnahmen konzentrieren.
    Außerdem kannst du deinen Umsatz pro Geschäftsabschluss steigern, indem du beispielsweise einen Schritt für den Kauf von Zusatzprodukten hinzufügst. Damit kannst du mit der gleichen Anzahl an Kunden mehr Umsatz erzielen.

Planung des Sales Funnels

Um den Sales Funnel zu planen, müssen Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. Nimm dir den Business-Plan zur Hand und stelle dir unter anderem die folgenden Fragen:

  • Umsatz: Wie viel Umsatz soll mit einer bestimmten Vertriebs- oder Marketingmethode erzielt werden?
  • Leads: Wie viele Leads müssen zu Kunden gemacht werden, um die geplanten Umsatzziele zu erreichen?
  • Visits: Wie viele Visits werden benötigt, um die gewünschte Anzahl von Leads zu erreichen?

Dann kannst du die folgenden Schritte abarbeiten:

  1. Zielkunden identifizieren
    Beginne ganz unten bei der letzten Sales Funnel Stufe. Wie viele und was für Kunden möchtest du letztendlich haben? Von dieser Kennzahl ausgehend, arbeitest du dich im Trichter nach oben bis hin zum ersten Anlaufpunkt, z.B. der Webseite. Überlege dir auch, wie und wo deine Zielkunden dein Produkt finden. In diesem Schritt können Buyer Personas eine hilfreiche Inspirationsquelle sein.
  2. Interessenten in den Trichter bringen
    Biete Interessenten etwas an, das sie dazu bringt, ihre E-Mail-Adresse anzugeben. Dies könnte zu Beispiel ein kostenloses Handbuch zum Herunterladen sein. Oder du schaffst es, dass sie deinen Newsletter abonnieren.
  3. Lead-Nurturing per E-Mail betreiben
    Jetzt geht es darum, den Interessenten, der lediglich eine kostenlose Ressource wollte, dazu zu bringen, dass er den Kauf deines Produkts in Erwägung zieht. Dies schaffst du, indem du den Leads weitere Informationen zukommen lässt.
  4. Konvertierungsphase
    Jetzt musst du den Lead zu einer Kaufentscheidung führen. Dein Vertriebsteam kann Interessenten zum Beispiel personalisierten, konversionsorientierten Content zukommen lassen oder ein spezialisiertes Angebot zu einem guten Preis machen.

Gibt es in deinem Unternehmen mehrere getrennte Geschäftsfelder, dann ist es am besten, für jedes einen eigenen Sales Funnel zu erstellen.

Sales Funnel Management

Nur mit kontinuierlichem Controlling wird der Verkaufstrichter zu einem effektiven Instrument. Beim Sales-Funnel-Management geht es deshalb darum, den gesamten Verkaufsprozess zu überwachen. Um aussagekräftige Prognosen treffen zu können, kommen wichtige Kennzahlen zum Einsatz. Anhand dieser kannst du dann wertvolle Schlüsse ziehen und die passenden Strategien für den Verkaufstrichter entwickeln.

Hat dein Unternehmen beispielsweise ein bestimmtes Umsatzziel, dann lässt sich mit den passenden Kennzahlen genau ermitteln, wie viele potenzielle Kunden auf der ersten Stufe erreicht werden müssen. Die Conversion Rate ist hierbei eine der zentralen Fakten. Wenn diese zum Beispiel bei 1 Prozent liegt, benötigst du ganze 100 potenzielle Kunden, um einen einzigen Verkauf abzuschließen.

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