Eine Marktanalyse ist für Unternehmen ein wichtiger Schritt, denn damit generieren sie wertvolle Informationen , um marktorientierte, strategische Entscheidungen treffen zu können.
Marktanalyse Definition
Die Marktanalyse ist eine spezifische Form der Analyse, die sich mit der Beschaffenheit eines Markts auseinandersetzt. Für Unternehmen ist dies besonders wichtig, wenn ein bestimmter Markteintritt geplant ist. Weiterhin ist sie ebenfalls von Bedeutung, wenn eine Neupositionierung ansteht oder lediglich die aktuelle Marktstellung zu festigen ist. Eine Marktanalyse ist vor diesem Hintergrund dienlich, um ganz konkret die Stellschrauben aufzudecken, die es zur strategischen Zielbearbeitung zu verstellen gilt. Wichtigste Grundlage dafür sind Daten und Informationen über den Markt, die wiederum in der Marktforschung erhoben werden.
Bei der Analyse des Markts gibt es drei entscheidende Faktoren zu berücksichtigen: Die Marktgröße, das Marktwachstum und das Marktpotenzial. Aus diesen wird ersichtlich, wie sich der eigentliche Markt, auf dem ein Unternehmen aktiv ist, gestaltet. Die Bestimmung dessen ist inhaltlich eng verknüpft mit der Marktsegmentierung und Zielgruppenselektion.
Anhand der erhobenen Daten kannst du leichter bestimmen, wie Zielgruppen auf potenzielle Produkte oder Dienstleistungen bzw. deren Änderung reagieren. Das heißt, du kannst die Chancen und Risiken eines Markteintritts besser einschätzen.
Abgesehen von der besseren Definition von Zielgruppen, kannst du darüber auch Wettbewerber genauer beobachten.
Die Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung und ein wesentlicher Bestandteil eines Businessplans.
Warum eine Marktanalyse und wann?
Marktanalysen werden vor allem aus zwei Gründen durchgeführt: Bewertung der Wirtschaftlichkeit eines neuen Marktes und um den Status in einem bestehenden Markt zu überprüfen.
Bewertung der Wirtschaftlichkeit eines neuen Marktes
Die Marktanalyse wird am häufigsten verwendet, wenn Unternehmensgründer eine neue Geschäftsidee haben. Denn sie müssen abschätzen können, ob sich der Einstieg in einen neuen Markt lohnt oder nicht.
Der Einstieg in einen neuen Markt oder eine neue Branche kann ein äußerst kostspieliger und zeitaufwändiger Prozess sein. Deshalb ist es wichtig, mit größtmöglicher Sicherheit zu wissen, dass dein neues Unternehmen erfolgreich sein wird.
Auf einem bestehenden Markt erfolgreich sein
Die Marktanalyse kann auch dazu dienen, einen Markt zu bewerten, auf dem ein Unternehmen bereits tätig sind. In diesem Fall kann die Marktanalyse wichtige Indikatoren liefern, um auf diesem Markt besser abzuschneiden, insbesondere durch die Aufdeckung von bisher unbemerkten Faktoren.
Außerdem kann die Marktanalyse ein guter Indikator dafür sein, ob ein Unternehmen mehr oder weniger Ressourcen in einen bestimmten Markt investieren muss, da sie dazu beitragen kann, die Zukunft dieses Marktes vorherzusagen.
Klassische Fälle für dieses Vorgehen sind die Produkteinführung und die Produktneugestaltung.
Wie sieht eine Marktanalyse aus?
Für eine Analyse des Marktes gibt es zahlreiche Methoden. Am häufigsten wird jedoch die Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter verwendet.
Nach dessen 5-Kräfte Modell bricht man bei der Marktanalyse die Wettbewerbssituation und alle beeinflussenden Faktoren auf dem Markt herunter. Dadurch ergibt sich ein nahezu vollständiges Bild über den Markt. Bei diesen Faktoren handelt es sich konkret um:
- Kunden: Welche Macht haben die Kunden? Wie reagieren sie auf den Preis? Welche Ansprüche stellen sie?
- Markteintritt: Welche Barrieren gibt es für den Eintritt? Finanzielle Voraussetzungen, Know-How, Lizenzen, etc. sind ggf. Hindernisse für neue Konkurrenz.
- Konkurrenz: Wie groß ist die bestehende Konkurrenz am Markt? Wie einflussreich sind die entscheidenden Player? Und was sind deren Erfolgsfaktoren?
- Lieferanten: Wie viele Zulieferer gibt es und welchen Einfluss haben diese auf den Markt?
- Ersatzprodukte: Gibt es außerhalb des Marktes so genannte Substitute, also Produkte, die das eigene ersetzten könnten? Ist abzusehen, dass die eigene Sparte ggf. vollständig verdrängt werden könnte?
Diese Inhalte bieten einen guten Ausgangspunkt zu einer umfassenden Marktanalyse. Um erfolgreich zu sein, müssen Firmen diese jedoch sehr speziell auf ihre Branche, ihren Standort und die Art ihres Unternehmens anpassen.
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Was ist wichtig für eine Marktanalyse?
Bei der Realisierung einer Marktanalyse muss man so einiges beachten. Deshalb haben wir hier eine kleine Übersicht mit Tipps zusammengestellt:
- Analyseziel muss definiert werden
- Der zu untersuchende Markt muss dann klar abgegrenzt werden
- Außerdem müssen die Inhalte der Marktanalyse genau festgelegt werden
- Anschließend muss abgeklärt werden, welche Ressource zur Verfügung stehen
- Dann werden der Untersuchungsgegenstand und das Vorgehen festgelegt, um eine systematische Datenerhebung zu gewährleisten
- Die Dokumentation und Interpretation müssen eindeutig voneinander abgegrenzt sein
- Keinesfalls vergessen sollte man die Überprüfung der Glaubwürdigkeit und Qualität der Quellen
- Und auf jeden Fall muss man ausreichend Zeit einplanen
- Letztendlich ist eine Überprüfung der Daten zentral
- Und auch die Überprüfung der Daten auf Trends kann interessante Erkenntnisse bringen
Wie führt man eine Marktanalyse durch?
Bei der Analyse des Marktes kannst du eine ganze Reihe von Faktoren berücksichtigen, aber es gibt ein paar wichtige Punkte, auf die du dich konzentrieren solltest. Dazu gehören:
1. Definition des Zielmarktes
Bei der sogenannten Marktsegmentierung geht es vor allem um die Analyse der Zielgruppe für die Produkte/Dienstleistungen deines Unternehmens. Hierfür identifizierst du soziodemografische und geografische Merkmale, um festzulegen, für welche Personen das Angebot deines Unternehmens geeignet ist.
Zusätzlich zur Definition der Zielgruppe solltest du an dieser Stelle der Marktanalyse auch eine Segmentierung des Preises vornehmen. Denn wenn du weißt, wer die Zielgruppe für das Produkt/die Dienstleistung ist, kannst du daraus ableiten, wie viel diese Personen/Unternehmen bereit sind, dafür zu zahlen.
2. Bestimmung der Marktgröße und der Marktdynamik
In diesem Schritt der Marktanalyse analysierst du das Marktvolumen, also die Anzahl der Teilnehmer oder die verkauften Einheiten pro Jahr. Eine wichtige Kennzahl zur Ermittlung der Marktgröße ist oft der Umsatz einer Branche.
Für die Bestimmung der Marktgröße ist aber nicht nur der Umsatzwert interessant. Auch weitere Größen wie die Anzahl der Kunden oder verkaufte Stückzahlen können aufschlussreich sein.
Branchenverbände oder statistische Ämter können dir in der Regel die erforderlichen Daten zur Marktgröße liefern. Du kannst zum Beispiel Berichte des Statistischen Bundesamtes oder der Bundesbank verwenden.
Stehen dir keine Daten zur Verfügung, dann kannst du die Marktgröße auch anhand folgender Formel berechnen:
Marktvolumen = Anzahl der Käufer x Kauffrequenz x Preis
An diesem Punkt solltest du dir auch die Marktentwicklung genauer anschauen. Mithilfe von Prognosen kannst du sehen, ob es langfristig eine Nachfrage für dein Produkt/deine Dienstleistung gibt. Schau dir beispielsweise die Wachstumsraten innerhalb der Branche bzw. des Produktsegments für die nächsten drei bis fünf Jahre an.
3. Wettbewerbsanalyse
In diesem Schritt analysierst du die Wettbewerbssituation. Dieses Vorgehen wird häufig auch als Konkurrenzanalyse bezeichnet. Für Unternehmen ist es wichtig, zu wissen, wie viele Anbieter es auf dem Zielmarkt insgesamt gibt und welche davon zu den wichtigsten Konkurrenten gehören. Schau dir genau an, wie sich das Angebot deines Unternehmens von dem der Konkurrenz abhebt (USP).
Außerdem solltest du mit der Marktanalyse herausfinden, wie Kunden und Lieferanten auf einen neuen Anbieter reagieren werden.
4. Eigenes Marktpotenzial ermitteln
Im letzten Schritt der Marktanalyse musst du die gesammelten Erkenntnisse auf dein Vorhaben anwenden. Das heißt, du bestimmst das Marktpotenzial sowie die Barrieren für einen Markteintritt. Du wägst die Risiken und Chancen ab und ermittelst anschließend, wie erfolgreich dein Produkt/deine Dienstleistung auf dem gewünschten Markt sein wird.
Hierfür kannst du dir die folgenden Fragen stellen:
- Wie sind die Marktchancen?
- Welche Positionierung im Wettbewerb wird angestrebt?
- Wie hoch ist das eigene Umsatzpotenzial?
- Welcher Marktanteil kann erzielt werden?
Wie wird die Marktanalyse im Vertrieb angewendet?
Analysen, Analysen, nur Analysen?!? Zu viele Analysen bringen im Vertrieb nichts. Genau deshalb, haben wir die wichtigsten Analysen für den Vertrieb hier einmal für euch zusammengestellt:
- Marktanalyse: Marktgröße – Wie groß ist der Markt eigentlich? Um wieviel wächst er jedes Jahr und was sind die langfristigen Trends?
- Marktanalyse: Marktsegmente – Wie lässt sich der Markt unterteilen? Nach Kundensegmenten, kleine, mittlere und große Unternehmen? Oder doch besser nach Produkten?
- Marktanalyse: Marktanteile – Wer verkauft eigentlich wie viel in dem Markt? Wird ein Marktteilnehmer immer dominanter oder lässt Federn? Die Wettbewerbsanalyse sollte also beantworten, wo jeder Teilnehmer heute steht und mit welchen nächsten Schritten das Unternehmen rechnen sollte.
Weitere nützliche Informationen gibt es hier:
