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SaaS Sales – Die wichtigsten Fakten kompakt (2019)

Sales | Lesezeit 5 min.

SaaS steht für „Software as a Service“. Software wird in diesem Fall als Abo-Modell anstatt als Lizenzmodell vertrieben. Zugriff auf die Software erfolgt über eine Web-Oberfläche und damit ortsunabhängig. Die Software kann auf den Kunden angepasst werden und wird durch den Anbieter ständig weiterentwickelt. SaaS ist damit die Gegenwart und die Zukunft von Softwaresystemen. Wie man SaaS verkauft und auf was man bei SaaS Sales achten muss erfährst du hier.

Was ist SaaS?

Erinnerst du dich an früher, als du noch über CD-ROMs Softwares auf deinen Computer geladen hat, auf die du dann nur Zugriff von einem einzigen Gerät hattest? Dank SaaS sind diese Zeiten vorbei. Heutzutage wird die Software in der Cloud durch den Entwickler gehostet, der auch Backups erstellt und regelmässig aktualisiert.

Das bedeutet auch, dass SaaS häufig mit niedrige Einstandskosten, regelmäßige Upgrades und viele Schnittstellen mit sich bringt. Für den Kunden bedeutet dies, dass er eine Software erhält, um deren Betrieb er sich nicht mehr kümmern muss und gleichzeitig von häufigen Updates profitiert.

Was ist SaaS Sales?

Doch wie kann man das am besten verkaufen? SaaS erfordert eine besondere Art des Sales. Im Allgemeinen versteht man unter SaaS Sales den Prozess des Verkaufs von webbasierter Software an Kunden. Die Vertriebsmitarbeiter konzentrieren sich auf Gewinnung von Neukunden und das Up-Selling oder die Bindung bestehender Kunden (Key Accounts).

Das Marketing pflegt einen Lead, bis er „Sales Qualified“ ist. Danach übernimmt ein Verkäufer den Kontakt zum Interessenten, um die nächsten Schritte zu diskutieren. Nur weil ein Lead „Sales Qualified“ ist, bedeutet dies nicht, dass er sofort bereit ist zu kaufen – oder eine Produkt-Demo wünscht.

SaaS Vertriebler müssen die Vorteile und Funktionen ihrer Software ganz klar kommunizieren können. Zudem ist es wichtig, jede Präsentation auf die individuellen Bedürfnisse der Interessenten zuzuschneiden. Service und Aufmerksamkeit sind der Schlüssel, den Interessenten dazuzubekommen den Kauf abzuschließen.

Um das Produkt optimal präsentieren und Fehler beheben zu können, müssen die Vertriebler sehr gut mit der Funktionsweise der Software vertraut sein.

Um dem Kunden die beste Beratung gewähren zu können, nehmen häufig Sales-Ingenieure, Vertriebsführungskräfte oder Verantwortliche des Produktmarketings an Meetings beim Kunden teil. Eine relevante Eigenschaft eines qualifizierten SaaS Vertrieblers ist es also zu wissen, wann man nach Hilfe fragen muss.

SaaS Sales Gehalt

Das durchschnittliche Grundgehalt eines SaaS Vertrieblers beginnt bei ca. 50.000€ und geht bis zu 150.000€ (B2B Sales Gehaltstudie SalesPotentials). Dazu kommt eine Provision, die der Vertriebler erhält, wenn er sein Sales-Ziel erreicht oder überschreitet.

SaaS Sales Mitarbeiter haben in der Regel eine höhere Grundvergütung als andere Mitarbeiter im Sales. Das liegt daran, dass besonders hohe fachliche Anforderungen an Sie gestellt werden und im Markt nur wenige erfahrene Spezialisten verfügbar sind.

SaaS Sales Provision

SaaS Provisionen werden gezahlt, wenn ein Vertriebler ein neues Geschäft abschließt oder Verträge mit bestehenden Kunden verlängert. Sie werden auf der Grundlage von MRRs (monthly recurring revenue, dt. monatlich wiederkehrende Einnahmen) oder ARRs (annual recurring revenue, dt. jährliche Auftragswerte) vergeben.

Einige Unternehmen warten mit der Vergabe der Provision, bis der Kunde die Zahlung geleistet hat. Dies soll verhindern, dass Provisionen für einen Kunden gezahlt werden, der möglicherweise doch noch vom Kauf zurücktritt. In Bezug auf die Provision gibt es dabei ganz unterschiedliche Modelle:

Im linearen Modell erhält der Vertriebler immer den gleichen Provisionssatz (z.B. 10%), egal ob seine Zielerreichung bei 90%, 100% oder 120% liegt.

Das sogenannte „Kicker Modell“ besagt, dass sich die Provision mit Zielerreichung verändert (Beispiel: bei 100% Zielerreichung erhält der Sales Mitarbeiter 10% Provision, bei 110% Zielerreichung erhält er bereits 11% Provision).

Andere Unternehmen nutzen ein Modell, das die Provision in Stufen definiert. In diesem Modell deckt die erste Stufe die Erreichung von 100-110%, die zweite Stufe die Erreichung von 110-125% und Stufe drei die Erreichung von 125% und mehr. Vertriebler, die die dritte Stufe erreichen, werden oft mit dem President´s Club belohnt.

Bei einigen Modellen wird die Provision erst dann ausgezahlt, wenn der Vertriebler genügend Einnahmen einbringt, um sein Grundgehalt und Sozialversicherungskosten zu decken. Wenn die Vertriebler dann jedoch genug Geschäfte abgeschlossen haben, um diese Kosten zu decken, kann die Provision auch deutlich höher sein (bis zu doppelt so hoch), wie in einem normalen Provisionsmodell.

SaaS Sales Zyklus

SaaS Saleszyklen variieren je nach Preis, Kunden und Produktkomplexität. Ein Produkt, das 100 € pro Monat kostet, wird wahrscheinlich einen schnelleren Saleszyklus haben als ein Produkt, das 5.000 € im Monat kostet.

Je teurer das Produkt ist, desto mehr Stakeholder werden einbezogen. Das kann den Salesprozess um Wochen oder Monate verlängern. Vier weitere Faktoren, die den SaaS Saleszyklus verlangsamen, sind:

1. Neue Märkte:

Wenn du in neue Märkte verkaufst, kann dein Saleszyklus länger sein, weil du mehr Zeit damit verbringst, dein Produkt und den Wert an potentielle Kunden zu vermitteln. Es ist sehr wichtig, neue Märkte zu erschließen, bevor man an sie verkauft. Tipp: Arbeite mit dem Marketing-Team zusammen, um neue Märkte vor dem Start der Öffentlichkeitsarbeit zu erschließen.

2. Enterprise-Deals:

Der Verkauf an Enterprise-Unternehmen erhöht die Anzahl der benötigten Stakeholder und die Menge an rechtlicher und technischer Bürokratie, die damit einhergeht. Tipp: Baue die Zeit, die du zusätzlich brauchst, in dein Budget ein. Unter unrealistischen Zielen kann man keine guten Leistungen erbringen.

3. Komplexität der Software:

Je komplexer die Software, desto länger der Saleszyklus. Daher ist es wichtig, dass während einer Demo die richtigen Interessenten anwesend sind. Diese sollten sich gegenüber weniger wissenden Kollegen durchsetzen können. Tipp: Hole dir einen professionellen Autor, der die dabei hilft, das Softwareangebot verständlicher zu kommunizieren

4. Kostenlose Testversionen:

Eine beispielsweise einmonatige Testversion kann den Saleszyklus deutlich verlängern. Tipp: Kürze die Testversion zum Beispiel von vier auf zwei Wochen.

Sales Experte Matt Bertuzzi hat eine Liste mit der durchschnittlichen Länge von Verkaufszyklen in B2B-SaaS Unternehmen erstellt.

Wie lang ist ein Saleszyklus?

1. Deals <5.000€ ARR: 40,1 Tage

2. Deals 5.000€-10.000€ ARR: 62,2 Tage

3. Deals 10.000€-50.000€ ARR: 84,1 Tage

4. Deals 50.000€-100.000€ ARR: 116,6 Tage

5. Deals 100.000€+ ARR: 169,6 Tage

6. Durchschnitt: 84,3 Tage

SaaS Sales Modelle

Sales Modelle zeigen auf, wie viele Vertriebler man einstellen sollte, wie man mit Kunden interagiert, wer die Kunden sind und wie man mit Ihnen ein Geschäft abschließt.

Es ist entscheidend, das richtige Modell zu nutzen und zu wissen, wann man das Unternehmen weiterentwickeln muss. Im Folgenden sind die drei gängigsten Modelle dargestellt:

1. Self-Service:

Dieses Modell funktioniert am besten, wenn man preiswertere SaaS mit hohem Volumen verkauft (z.B. Spotify-Abonnements oder Mitgliedschaften). Der durchschnittliche Verkaufspreis ist hierbei niedrig und es können dennoch erhebliche Einnahmen erzielt werden.

Freemium“ Modelle (von „Free“ und „Premium“: Softwares, die man kostenlos nutzen kann, bei denen man aber für zusätzliche Dienste zahlen muss) und kostenlose Tests sind gängige Methoden, um Kunden für dieses Modell zu gewinnen. Der Kundenservice ist nicht umfassend und das Modell kann nicht von ganzen Salesteams unterstützt werden. Stattdessen regen die Websiten die Kunden – meist Einzelpersonen oder kleine Teams – dazu an, sich online anzumelden.

2. Transaktionaler Vertrieb:

Der transaktionale Vertrieb ist das am häufigsten verwendete Vertriebsmodell und skaliert sehr gut. Der transaktionale Vertrieb erfolgt in der Regel telefonisch an kleine und mittelständische Unternehmen und gelegentlich auch persönlich.

Software, die im transaktionalen Vertrieb verkauft wird, sollte anpassbar sein, um die Anforderungen einer Vielzahl von Anwendungsfällen zu erfüllen. Die Preisgestaltung unterscheidet sich in der Regel sehr stark und die Vertriebler dürfen Rabatte gewähren und Preisstaffeln anwenden.

Typischerweise erhalten die Vertriebler warme Leads aus dem Marketing, müssen intensive Produktschulungen absolvieren, umfassende Produktkenntnisse vorweisen und monatliche oder vierteljährliche Zielen erfüllen.

3. Enterprise Vertrieb:

Dieses Modell bezieht sich auf Software, die zu hohem Preis und mit geringem Volumen verkauft wird. Die Lösungen haben häufig alle verfügbaren Funktionen integriert und können auf jeden erdenklichen Anwendungsfall angepasst werden. Enterprise Vertriebler arbeiten monatelang eng mit potentiellen Kunden zusammen, um ihre Fragen zu beantworten, die Software vorzustellen und sich mit Führungskräften auszutauschen.

Enterprise Vertrieb ist das ideale Vertriebsmodell für komplexe oder Nischen-SaaS, von denen große Unternehmen oder Konzerne profitieren, die das Budget haben, das die hohen Kosten dieser Lösungen unterstützt. Salesteams im Enterprisebereich sind häufig nach Vertriebsgebieten organisiert und zuständig für eine definierte Liste von Zielkunden.

Da bei diesem Modell so viele Personen am Prozess mitwirken, arbeiten die Mitarbeiter eng mit dem Produktmarketing und Ingenieuren zusammen, damit sie die Informationen erhalten, die sie benötigen, um diese hochwertigen Deals abzuschließen.

Tipp: Ein höherer Average Selling Price (ASP, dt.: Durchschnittlicher Verkaufspreis) heißt, ihr potentieller Kunde erwartet einen umfassenden Kundenservice, eine regelmäßige Betreuung, einen unterzeichneten Vertrag und eine Rechnung. Ein niedriger ASP weist darauf hin, dass du dir wahrscheinlich kein Salesteam leisten kannst oder es nicht brauchst. Kenne also deinen ASP bevor du Vertriebler einstellst oder das Team erweiterst und treffe eine bedachte Entscheidung, wann und wen du einstellst.

SaaS Sales KPIs

SaaS Vertriebler sind oft an KPIs gebunden. Einige wichtige KPIs, die SaaS Vertriebler beachten sollten, sind:

1. Churn:

Die Churn Rate ist der Prozentsatz, zu dem du jährlich Kunden verlierst. Um das zu berechnen, teile die Anzahl der Kunden, die du verloren hast, durch die Anzahl der Kunden, mit denen du begonnen hast. Eine negative Abwanderung ist etwas Gutes, da es bedeutet, dass du mehr Kunden gewonnen, als verloren hast.

2. Net Promoter Score:

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Kundenzufriedenheit und prognostiziert das Geschäftswachstum. Benutzer beantworten hierfür relevante Fragen anhand einer Bewertungsskala von 1-10. Eine Frage könnte zum Beispiel so lauten: „Wie zufrieden sind Sie mit [Name des SaaS Unternehmens]?“

Eine Punktzahl zwischen 0-6 würde bedeuten, dass der Kunde unzufrieden ist und das Wachstum könnte durch diese Bewertung behindert werden und negativ ausfallen. Man bezeichnet ihn als „Kritiker„.

Bei der Erreichung von 7-8 Punkten deutet auf eine passive Einstellung des Kunden hin. Er ist zufrieden mit dem Produkt, jedoch auch anfällig für einen Wechsel zur Konkurrenz.

Wenn die Bewertung des Kunden zwischen 9-10 Punkten liegt, kann man ihn als treuen „Promoter“ bezeichnen. Er ist wahrscheinlich ein Stammkunde und wird weitere Geschäfte vermitteln.

Um den NPS zu berechnen, der von -100 bis 100 geht, bilde die Differenz aus dem Prozentsatz deiner Promoter und dem deiner Kritiker. Wenn du einen niedrigen NPS hast, ist es unwichtig, wie viele Geschäfte du machst, da deine Kunden wahrscheinlich abwandern. Ein hoher NPS deutet jedoch auf zufriedene Kunden und das Potential für nachhaltiges Wachstum hin.

3. Monthly Recurring Revenue (MRR):

Der MRR ist der Umsatz, den dein Unternehmen monatlich aus Abo-Verträgen einnimmt. Zwischen dem Kunden und dem SaaS Anbieter wird vertraglich eine monatliche Gebühr vereinbart, die bis zu einem bestimmten Tag gezahlt werden muss.

4. Annual Recurring Revenue (ARR):

ARRs ist der auf das Jahr hochgerechnete MRR. Die jährlichen wiederkehrenden Einnahmen (ARR) stellen den Wert der wiederkehrenden Umsätze dar, die dein Kunde jährlich zu zahlen bereit ist.

5. Sales Qualified Leads:

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein potentieller Käufer, der bereit ist, mit einem Verkäufer zu sprechen. Das heißt noch nicht, dass er kaufen wird. Er hat aber gezeigt, dass er gerne mehr erfahren will.

6. Lead Velocity Rate:

Die Lead Velocity Rate besagt, wie schnell deine Leads von Monat zu Monat wachsen. Auch ein konstantes MRR-Wachstum kann möglicherweise nur darauf hinweisen, wo du im Moment stehst, jedoch kein zukünftiges Wachstum voraussagen.

Die Lead Velocity Rate zeigt, ob die Leads schneller eintreffen, als der Umsatz. So kannst du Wachstum, Ziele und Meilensteine ausrechnen.

7. Revenue Per Lead:

Indem du den Umsatz misst, den jeder Vertriebler pro Lead einbringt, kannst du die genaue Anzahl von Leads ermitteln, um die ein Vertriebler sich kümmern kann, bevor seine Produktivität leidet.

8. Customer Acquisition Cost (CAC):

Um dies zu ermitteln, musst du die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing durch die Anzahl der abgeschlossenen Deals teilen.

Unternehmen mit einem transaktionalen Vertriebsmodell werden eine niedrigere CAC haben als Unternehmen, die Enterprise-Sales betreiben.

Wenn deine CAC zu hoch sind, skalierst du womöglich zu schnell. Sind sie zu niedrig, schaue dir Bereiche an, in denen du in Wachstum investieren oder den Umsatz steigern kannst.

9. Closed-Won/Closed-Lost Deals:

Ein Deal wird als abgeschlossen gekennzeichnet, wenn ein Vertrag unterzeichnet, bzw. eine Zahlung geleistet wurde („Closed-won“).

Er ist auch abgeschlossen, wenn ein potentieller Kunde sich für eine andere Lösung entscheidet. In diesem Fall bezeichnet man den Deal als „Closed-lost“.

Es ist wichtig, die Anzahl der „Closed-won“ und „Closed-lost“ Deals zu untersuchen. Diese Zahlen hängen eng mit dem Gesamtumsatz zusammen. Das Verhältnis zwischen „Closed-won“ und „Closed-lost“ Deals macht eine Aussage über deine persönliche Produktivität, deinen Erfolg und deine Eignung für den Job.

10. Demo-to-Trial Ratio:

Wenn Dein Produkt eine Demo benötigt, analysiere genau, wie viele Kunden aus einer solchen Demo zu Testkunden werden, und wie viele dieser Testkunden einen Vertrag abschliessen („Closed-won“). Bei einer geringen Conversion Rate musst die jeden Schritt (Demo, Produkttest und Closing-Gespräch) detailliert untersuchen und optimieren.

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