Neil Rackham entwickelte die Kommunikationsstrategie für Verkaufsgespräche namens SPIN Selling und erklärte sie in seinem gleichnamigen Buch. Heute gilt sie als eine der bekanntesten und ältesten Verkaufsstrategien.
Aus der Analyse von 35.000 Gesprächen ging hervor, dass besonders erfolgreiche Vertriebler mehr fragen und zuhören als ihre Kollegen. Die Methode Spin Selling beruht deswegen auf der Annahme, dass eine optimierte Fragestellung, aktives Zuhören sowie das Übertragen von Bedürfnissen und Wünschen der Kunden auf das angebotene Produkt essenziell für einen positiven Gesprächsverlauf ist.
SPIN gibt als Begriff hierbei die Reihenfolge und den Inhalt der Fragen vor.
SPIN Selling sind die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt.
Für den Einstieg rät Rackham zu:
1. SPIN Selling: S wie Situationsfragen
Diese helfen, die Ausgangssituation des Gesprächspartners zu verstehen. Der Vertriebsmitarbeiter kann sich ein Bild darüber machen, ob sein Produkt eine lohnenswerte Anschaffung sein könnte. Auch dem potenziellen Käufer wird durch das eigene Erzählen seine Situation noch einmal vor Augen geführt.
Diese Fragen beim SPIN Selling können beispielsweise lauten:
- Was stehen aktuell für wichtige Projekte bei Ihnen an?
- Welche Kundengruppen wollen Sie verstärkt bedienen?
Der nächste Schritt beim SPIN Selling sind die sogenannten
2. P wie Problemfragen
Diese zielen darauf ab, mit dem Gesprächspartner zusammen ein Problembewusstsein zu erarbeiten. Nur dann wird er auch Interesse an einer Lösung haben.
Diese Fragen beim SPIN Selling können beispielsweise lauten:
- Welche Projekte laufen besonders gut und wo besteht Aufholbedarf?
- Wie adressieren Sie heute diese Kundengruppen?
- Welche erreichen Sie besonders gut über Ihre aktuellen Kanäle?
Darauf folgen die
3. I wie Implikationsfragen
Wenn ein Problem identifiziert wurde, geht es an dieser Stelle darum, ob dieses auch gelöst werden soll. Das ist davon abhängig, ob es schwerwiegende Auswirkungen hat. An diesem Punkt sollte der potenzielle Käufer davon überzeugt werden, dass sein Problem erkannt wurde und somit die Lösungsfindung der nächste Schritt ist.
Diese Fragen beim SPIN Selling können beispielsweise lauten:
- Welche Auswirkungen hätte es, wenn [Projekt mit höchster Prio] nicht fristgerecht umgesetzt werden könnte?
- Können Sie das in Euro oder Zeit ausdrücken?
- Was würde es für Sie bedeuten, wenn Sie [Zielgruppe A] nicht für sich gewinnen können? Können Sie das in Euro ausdrücken?
Zum Abschluss des Gesprächs erfolgen die
4. N wie Need-Payoff-Fragen
Hier vermittelst du als Vertriebsmitarbeiter den Wert deines Produkts. Dabei stellst du Fragen, die den potenziellen Kunden dazu bringen, sich vorzustellen, wie seine Situation aussehen würde, wenn das Problem gelöst wäre.
Diese Fragen beim Spin Selling können beispielsweise lauten:
- Was würde es für Sie als Projektleiter bedeuten, wenn wir das Projekt einen Monat früher abschließen können?
- Wenn wir Ihnen X Kunden aus der Zielgruppe X pro Woche besorgen, was würde das für Ihren Umsatz bedeuten?
Durch die vorgeschlagene Abfolge kannst du als Vertriebler dem Gesprächspartner das Gefühl vermitteln, die Kontrolle über die Konversation zu haben. Außerdem gibst du deinem gegenüber so den Eindruck, er sei auf viele der entscheidenden Erkenntnisse selbst gekommen. Bereits zu einem frühen Zeitpunkt wird deutlich, ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist.
Laut Rackham können anhand einer soliden Fragetechnik 20 % mehr Kaufabschlüsse erzielt werden.
